Två forskare verksamma vid finländska universitet har analyserat 524 inlägg på X, Facebook, Instagram och TikTok från sex personer i Sannfinländarnas partiledning under de tre veckorna före det finska riksdagsvalet 2023. Resultaten visar att känslor spelar en central roll i kommunikationen – och att olika känslor riktas mot tydligt skilda grupper.
– Vi är båda intresserade av politisk kommunikation och av hur politiska aktörer bygger upp berättelser kring sin politik. Populistisk kommunikation bygger på en stark berättelse om ett ”vi” och ett ”dom”, där politiken ofta framställs som en kamp mellan ”folket” och dess motståndare. Denna berättelse har en stark emotionell uppdelningen mellan två sidor och är enligt oss en viktig del av det som gör den populistiska berättelsen så slagkraftig, säger Jesper Eklund, doktorand i statskunskap med medier och kommunikation vid Åbo Akademi, och Jon Järviniemi, postdoktor i statsvetenskap vid Helsingfors universitet.
Sociala medier är särskilt intressanta i det här sammanhanget eftersom de har gett politiska aktörer nya möjligheter att bygga och sprida politiska berättelser direkt till sina följare och andra användare.
– På sociala medier kan politiker kommunicera direkt med människor och kombinera text, bilder och känslor för att skapa berättelser om politiken, säger Jesper Eklund.
Nästan två tredjedelar av de känslomässiga uttrycken bestod av ilska, förakt samt rädsla och osäkerhet. Men kommunikationen handlade inte enbart om negativa känslor. Även hopp, stolthet, glädje och andra positiva känslor förekom återkommande.
– Vår studie visar att känslomässiga budskap är en viktig del av hur Sannfinländarna kommunicerar i sociala medier, och att vilka känslor som används beror helt på vem kommunikationen riktar sig mot, säger Jon Järviniemi.
Negativa känslor riktas mot ”de andra”
Studien visar ett tydligt mönster i vem de olika känslorna riktas mot. Ilska och förakt riktades framför allt mot grupper som framställdes som eliter. Dit hörde till exempel den dåvarande finska regeringen och statsminister Sanna Marin, men också medier, EU, kulturella och vetenskapliga institutioner.
Rädsla och osäkerhet riktades i stället främst mot grupper som i kommunikationen framställdes som hot, däribland invandrare, muslimer, gäng och könsminoriteter.
Positiva känslor riktades åt motsatt håll – mot det egna partiet, dess anhängare och ”folket”. Även ideologiskt närstående politiska aktörer, däribland Sverigedemokraterna, var föremål för positiva känslouttryck.
– Det viktiga är alltså inte bara att populistisk kommunikation är känslomässig, utan vilka känslor som används och vem de riktas mot. Det ger oss en mer nyanserad förståelse av hur känslor bidrar till att skapa motsättningen mellan ”vi” och ”dom”, säger Jon Järviniemi.
Mest ilska på X – positivare känslor på Instagram
Studien visar också att den känslomässiga kommunikationen skiljer sig mellan olika sociala medier. På X var ilska och förakt vanligare och kommunikationen riktades oftare mot eliter. Instagram innehöll däremot en större andel positiva känslouttryck och budskap riktade mot den egna gruppen.
Facebook och TikTok uppvisade mer blandade mönster, med både positiva och negativa känslor och olika typer av måltavlor.
– Det är intressant att samma typ av politiska aktörer kommunicerar känslor på olika sätt beroende på plattform. X framstår som en mer konfrontativ arena, medan Instagram i högre grad används för positiva budskap om den egna gruppen. Men vi kan inte utifrån den här studien säga om det handlar om en medveten strategi eller om det speglar mer generella skillnader mellan plattformarna, säger Jesper Eklund.
Läs mer
Studien “Feelings among friends and foes in populist communication: The Finns Party leadership’s emotional appeals on social media during the 2023 Finnish parliamentary election” av Jesper Eklund och Jon Järviniemi är publicerad i den vetenskapliga tidskriften Nordicom Review som ges ut av Nordicom vid Göteborgs universitet.
Läs studien här: https://reference-global.com/article/10.2478/nor-2026-0017
Kontakt
- Jesper Eklund, doktorand i statskunskap med medier och kommunikation vid Åbo Akademi, telefon: +358 504400486, e-post: jesper.m.eklund@abo.fi
- Jon Järviniemi, postdoktor i statsvetenskap vid Helsingfors universitet, telefon: +358 44 298 0140, e-post: jon.jarviniemi@helsinki.fi
- Pressmeddelandet på finska
-
Medietiedote, Nordicom, Göteborgin yliopisto, 1.10.2026
Eliittivihaa ja toivoa omille – näin tunteita käytetään oikeistopopulistisessa viestinnässä
Viha ja halveksunta kohdistuvat ennen kaikkea poliittisiin eliitteihin, kun taas pelko liitetään erityisesti maahanmuuttajiin. Myönteisillä tunteilla taas luodaan yhteenkuuluvuutta puolueen ja "kansan" välille. Tämä käy ilmi Göteborgin yliopiston Nordicomin julkaisemasta tutkimuksesta, jossa tarkasteltiin perussuomalaisten sosiaalisen median viestintää Suomessa vuoden 2023 vaalikampanjan aikana.
Kaksi suomalaista tutkijaa analysoi 524 julkaisua X:ssä, Facebookissa, Instagramissa ja TikTokissa. Tutkitut julkaisut olivat kuuden perussuomalaisten puoluejohdon jäsenen tekemiä vuoden 2023 eduskuntavaaleja edeltäneen kolmen viikon ajalta. Tulokset osoittavat, että tunteilla on keskeinen rooli viestinnässä ja että eri ryhmiin kohdistuu selvästi toisistaan poikkeavia tunteita.
– Olemme molemmat kiinnostuneita poliittisesta viestinnästä ja siitä, miten poliittiset toimijat rakentavat kertomuksia politiikastaan. Populistinen viestintä nojaa vahvaan kertomukseen "meistä" ja "niistä", jossa politiikka esitetään usein taisteluna "kansan" ja sen vastustajien välillä. Tähän kertomukseen sisältyy voimakas tunnepitoinen jako kahteen osapuoleen, ja juuri se tekee siitä mielestämme niin iskevän, sanovat Jesper Eklund, valtio-opin ja viestinnän väitöskirjatutkija Åbo Akademissa, ja Jon Järviniemi, valtio-opin tutkijatohtori Helsingin yliopistossa.
Sosiaalinen media on tässä yhteydessä erityisen kiinnostava, sillä se on antanut poliittisille toimijoille uusia mahdollisuuksia rakentaa ja levittää poliittisia kertomuksia suoraan seuraajilleen ja muille käyttäjille.
– Sosiaalisessa mediassa poliitikot voivat viestiä suoraan ihmisille ja yhdistää tekstiä, kuvia ja tunteita luodakseen kertomuksia politiikasta, Jesper Eklund sanoo.
Lähes kaksi kolmasosaa tunneilmauksista oli vihaa, halveksuntaa, pelkoa ja epävarmuutta. Viestintä ei kuitenkaan rakentunut yksinomaan kielteisten tunteiden varaan: myös toivo, ylpeys, ilo ja muut myönteiset tunteet esiintyivät toistuvasti.
– Tutkimuksemme osoittaa, että tunnepitoiset viestit ovat tärkeä osa perussuomalaisten sosiaalisen median viestintää ja että käytetyt tunteet riippuvat täysin siitä, kenelle viestintä on suunnattu, Jon Järviniemi sanoo.
Kielteiset tunteet kohdistuvat "toisiin"
Tutkimuksessa erottuu selvä kaava siinä, keneen eri tunteet kohdistuvat. Viha ja halveksunta suunnattiin ennen kaikkea eliitiksi esitettyihin ryhmiin: esimerkiksi silloiseen hallitukseen ja pääministeri Sanna Mariniin, mutta myös mediaan, Euroopan unioniin sekä kulttuuri- ja tiedeinstituutioihin.
Pelko ja epävarmuus puolestaan liitettiin ryhmiin, jotka esitettiin uhkana, kuten muun muassa maahanmuuttajiin, muslimeihin, jengeihin ja sukupuolivähemmistöihin.
Myönteiset tunteet suuntautuivat päinvastaiseen suuntaan: omaan puolueeseen, sen kannattajiin ja "kansaan". Myös ideologisesti läheiset toimijat, kuten ruotsidemokraatit, saivat osakseen myönteisiä tunneilmauksia.
– Olennaista ei siis ole vain se, että populistinen viestintä on tunnepitoista, vaan se, mitä tunteita käytetään ja keneen ne kohdistuvat. Se auttaa ymmärtämään tarkemmin, miten tunteet rakentavat vastakkainasettelua "meidän" ja "niiden" välille, Jon Järviniemi sanoo.
Eniten vihaa X:ssä – myönteisempiä tunteita Instagramissa
Tutkimus osoittaa myös, että tunnepitoinen viestintä vaihtelee sosiaalisen median alustoittain. X:ssä viha ja halveksunta olivat yleisempiä, ja viestintä kohdistui useammin eliitteihin. Instagramissa puolestaan oli suurempi osuus myönteisiä tunneilmauksia ja omalle ryhmälle suunnattuja viestejä.
Facebookissa ja TikTokissa tunteet ja niiden kohteet jakautuivat tasaisemmin: mukana oli sekä myönteisiä että kielteisiä tunteita ja monenlaisia kohderyhmiä.
– On kiinnostavaa, että samat poliitikot ilmaisevat tunteita eri tavoin eri alustoilla. X vaikuttaa kärjekkäämmältä areenalta, kun taas Instagramissa korostuvat myönteiset, omaa ryhmää koskevat viestit. Tämän tutkimuksen perusteella emme kuitenkaan voi sanoa, onko taustalla tietoinen strategia vai heijastuvatko siinä alustojen yleisemmät erot, Jesper Eklund sanoo.
Lue lisää: Jesper Eklundin ja Jon Järviniemen tutkimus "Feelings among friends and foes in populist communication: The Finns Party leadership's emotional appeals on social media during the 2023 Finnish parliamentary election" on julkaistu tieteellisessä Nordicom Review -lehdessä, jota julkaisee Göteborgin yliopiston Nordicom.
Lue tutkimus täältä: https://reference-global.com/article/10.2478/nor-2026-0017
Yhteystiedot
- Jesper Eklund, valtio-opin ja viestinnän väitöskirjatutkija Åbo Akademissa, puh: +358 504400486, sähköposti: esper.m.eklund@abo.fi
- Jon Järviniemi, valtio-opin tutkijatohtori Helsingin yliopistossa, puh: +358 44 298 0140, sähköposti: jon.jarviniemi@helsinki.fi