De globala teknikjättarnas makt över medierna

| 14 december 2020

Googles logga på en skylt som speglas i huvudbyggnadens glasfasad.
Foto: Thomas Hawk

Globala teknikföretag, med Google och Facebook i täten, får allt större makt över nyhetsmedierna. Med sin monopolliknande ställning på den digitala annonsmarknaden har de indirekt en stor påverkan på vilken journalistik som når de digitala medieanvändarna. Det visar en ny studie som publiceras av Nordicom. För att stå upp mot teknikjättarnas makt krävs samarbete över både bransch- och landgränser.

Silicon Valley är känt för sin tekniska och ekonomiska dominans som vuxit fram under 2000-talet. Området i norra Kalifornien är hem till flera stora teknikföretag, däribland Google och Facebook, som kommit att helt dominera den digitala annonsmarknaden. Denna monopolliknande situation har bland annat lett till att nyhetsmedierna hamnat i en svår beroendeställning till företagen i Silicon Valley.

I den nya studien Silicon Valley och makten över medierna undersöker medieforskaren Carl-Gustav Lindén vilken typ av kontroll teknikjättarna har över nyhetsmedierna, vad denna makt får för konsekvenser och vad som behöver göras för att minska den.

Digitala ekosystem låser fast medierna

Ett exempel som på ett konkret sätt demonstrerar teknikjättarnas makt är de så kallade digitala ekosystemen, det vill säga de slutna plattformar dit de stora teknikföretagen lockar både kunder och leverantörer.

– Jag kallar dem fängelser där medierna är inlåsta och tvingas spela på ”fångvaktarnas” villkor, säger Lindén.

– Teknikjättarnas ekonomiska och tekniska resurser ger dem möjligheten att utforma internet efter sina egna önskemål. Företag som Facebook och Google bestämmer formerna för hur innehåll ska publiceras och vilken typ av innehåll som är intressant för deras stora publik.

I och med plattformarnas dominerande ställning blir medierna beroende av dem för att nå ut till sina användare. Detta gör att medierna tappar makten över hur man gör journalistik, enligt Lindén.

– Medierna tvingas anpassa sin journalistik så att det passar de stora plattformarna och deras annonsfinansierade modeller. Det innebär till exempel att rubriker, texter och illustrationer måste utformas så att de fångar största möjliga uppmärksamhet, detta på bekostnad av journalistisk som skapar bestående värde.

Betaljournalistiken allt viktigare

I bokens sista kapitel diskuterar Lindén om medierna kan göra sig fria från sin beroendeställning och hur denna ”väg till frihet” i så fall ser ut. Bland annat menar han att annonsörerna borde ta sitt ansvar och gå samman med medierna för att gemensamt motverka den monopolliknande situation som Google och Facebook skapat.

En av de viktigaste aktörerna i mediernas frigörelse är dock medierna själva. Lindén understryker att medierna måste ta sin framtid i egna händer och att den betalande läsaren fått en ny betydelse då medierna inte längre kan förlita sig på annonsintäkter.

– Det medierna kan göra är att försöka återupprätta relationen till sina lyssnare, tittare och läsare, se till att den relationen är stark och att inte plattformarna kommer in och bestämmer hur den ska se ut, säger Lindén.

I boken nämns flera nordiska exempel på medieföretag som återerövrat direktrelationen till sina användare och därmed kan finansieras med hjälp av prenumerationsintäkter – ett system som Lindén menar kommer med fördelar som den tidigare annonsfinansieringen saknade.

– För journalistikens del är det väldigt intressant att läsarna själva bestämmer vilken typ av journalistik de vill betala för, i stället för att annonsörerna ska vara med och exempelvis avgöra vilka bilagor som ska produceras.

– På ett sätt har journalistiken frigjort sig från annonsmarknaden tack vare det här. Men det är inte enbart bra eftersom intäkterna från annonserna inte längre finns i samma utsträckning.

Samarbete är ett måste

Att motsätta sig teknikjättarnas makt genom att satsa på betaljournalistik är dock ingen lätt uppgift, speciellt för mindre medieföretag.

– Man behöver kraft för att stå emot. Man behöver teknisk utveckling som kräver resurser. Så där finns det skalfördelar som gör att de stora blir ännu större och de mindre får det svårare. Det är en utveckling som vi ser i hela Norden, säger Lindén.

För att medierna helt ska kunna bli av med sin beroendeställning krävs därför samarbete. Lindén menar att medierna historiskt sett varit dåliga på att samarbeta men att det nu är ett måste om de ska överleva. Utöver samarbete över branschgränser, såsom mellan public service och kommersiella medieföretag, krävs samarbete över landgränser, i form av gemensam lagstiftning.

– Det krävs också att EU ställer hårdare krav på teknikjättarna, framför allt vad gäller att säkra konkurrensen på den digitala marknaden och användningen av användardata. Även en gemensam nordisk linje kommer att behövas. 

EU-kommissionen väntas inom kort presentera förslag på policyförändringar vilket troligen kommer att förändra hur teknikjättarna kan bedriva sina verksamheter inom EU.

Om studien

Boken Silicon Valley och makten över medierna tydliggör och diskuterar några av de sätt på vilka nyhetsmedier och journalister har kommit att bli beroende av de globala teknikjättarnas infrastruktur. Studien bygger på intervjuer med ett 60-tal forskare och journalister och ger en bred översiktsbild över Silicon Valleys makt över medierna.

---

JULIA ROMELL