PUBLIKATIONER | 24 maj 2019

Mediebarometern 2018: Medievanor under 40 år

Mycket har hänt på mediemarknaden under 40 år. 1979 var utbudet av medier förhållandevis litet jämfört med idag. Den tekniska utvecklingen och digitaliseringen har bidragit till att antalet mediekanaler ökat. Vi  tar del av radio, tv och tidningar på olika plattformar och vi konsumerar sociala medier i olika former.  

Negativa trender för traditionella medier 
Sedan 2009 har andelen användare av medier på traditionella medieplattformar minskat. Nedgången märks särskilt under senare år vilket till stor del beror på att tv/rörlig bild, radio och tidningar i dag kan användas med flera digitala tjänster. 

Andel av befolkningen 9–79 år som använder medier på traditionella plattformar en genomsnittlig dag 2009-2018 (procent)

Figur 1: Andel av befolkningen 9–79 år som använder medier på traditionella plattformar en genomsnittlig dag 2009-2018 (procent)

Om vi ser till befolkningen som helhet har medierna, trots den nedåtgående trenden, fortfarande en betydligt större räckvidd i traditionell form än i digital men användningen av tablålagd tv, vanlig radio och dagstidningar på papper går tillbaka och de digitala medieplattformarna går framåt. 

Andel av befolkningen 9–79 år som använder olika medier oavsett plattform en genomsnittlig dag 1979-2018 (procent)

Det är bara den totala användningen av tv som är stabil trots plattformsförskjutningen. Även om det totala tv-tittandet länge har legat strax över 80 procent har en stor del flyttat från traditionellt tablålagt tittande till strömmat tittande; ande­len som tittar på strömmad tv har ökat från 22 procent till 36 procent mellan åren 2015 och 2018.

Läsning av dagstidningar var under lång tid mycket utbredd i den svenska befolkningen. Högst andel läsare har morgontidningarna haft. År 2000 läste 74 procent av befolkningen 9 till 79 år en morgontidning en genomsnittlig. 2018 har andelen minskat till 43 procent. I siffrorna ingår både läsning på papper och digitalt.  När det gäller kvällstidningarna ser situationen annorlunda ut. Kvällstidningsläsningen är i dag framför allt digital.  År 2000 läste 24 procent kvällstidningen på papper en genomsnittlig dag. 2018 är andelen 9 procent. Läsningen av digitala kvällstidningar har ökat från 4 procent till  20 procent mellan åren 2000 och 2018 och sedan 2010 har kvällspressen fler läsare i digital form än på papper. 

 Radiolyssnandet i Sverige var som högst under andra halvan av 1990-talet. Då lyssnade 80 procent av befolkningen på radio en genomsnittlig dag. Lyssnandet har därefter minskat och 2018 är det 61 procent. De flesta lyssnar på radio i vanlig radioapparat eller på radio i bilen. Andelen lyssnare på strömmad radio, det vill säga direktsänd radio via internet och podcast, har ökat under de senaste åren. 2018 uppgår andelen till 18 procent.

Användningen av sociala medier har ökat mycket snabbt över tid. För tio år sedan använde var fjärde  sociala medier en genomsnittlig dag.  2018 använder drygt 70 procent sociala medier en vanlig dag.

Medievanor i generationer
De sociala medierna har kommit att utgöra en central del i många människors vardag men kommer vi att sluta läsa tidningar, sluta  titta på tv och sluta lyssna på radio när sociala medier upptar allt mer av vår tid? 

Mediebarometern har sedan 1979 visat att medieanvändningen skiljer sig åt i olika åldersgrupper.  Under 1980- och 90-talet var medieanvändningen relativt stabil  i alla åldersgrupper. Detta tolkades som att  mediekonsumtion kan kopplas till var i livscykeln man befinner sig. Tidningsläsning är ett typiskt exempel på detta. Med stabila vanor, god ekonomi och familj har man också traditionellt sett skaffat en morgontidningsprenumeration. 

1979 var morgontidningen det medium som flest personer tog del av.  Då läste 80 procent i åldersgruppen 25 till 44 år en morgontidning en genomsnittlig dag och andelen läsare var 85 procent i åldersgruppen 65 till 79 år.  Andelen  radiolyssnare var ungefär lika hög bland 25 till 44- åringar som bland 65 till 79 åringar, omkring 75 procent.  Personer i åldrarna 25 till 44 år såg inte på tv i riktigt samma utsträckning som 65 till 79- åringarna. 

Andel av befolkningen 25-44 år och 65-79  år som använde olika medier en genomsnittlig dag 1979 (procent)

Fyra decennier senare har de som var 25 till 44 år vid det första undersökningstillfället 1979  uppnått pensionsålder. I deras barndom lanserades tv,  de var i medelåldern när vi gick in i 2000-talet och den digitala medieteknologin samt sociala medier gav nya möjligheter att ta del av medier. Frågan är hur den digitala teknologin förändrar våra medievanor. Krävs det ett generationsskifte eller ändrar vi medievanor oavsett generationstillhörighet?

Mycket tyder på att dagens pensionärer har varit trogna sina morgontidningar, de lyssnar till radio i något mindre omfattning idag än för 40 år sedan och de tittar på tv i samma utsträckning idag som då.  Om vi jämför pensionärer idag med 1979 års pensionärer märks svaga nedgångar för radiolyssnandet och morgontidningsläsningen. Konsumtionen av tv är stabil.

Andel av befolkningen 25-44 år och 65-79 år som använder olika medier oavsett plattform en genomsnittlig dag 2018 (procent)

De digitala alternativen lockar inte alla
Dagens 65 till 79-åringar är födda mellan 1939 och 1953 och huvuddelen av dem tog till sig internet i början av 2000-talet. Idag liknar denna grupp pensionärer alltmer befolkningen i stort när det gäller tillgång till digital teknologi.   

Trots att del flesta som är 65 till 79 år har tillgång till internet, så dominerar tv, radio och dagstidningar i traditionella former deras medieanvändning.  2018 tar 78 procent av 65 till 79-åringarna del av tablålagd tv en genomsnittlig dag, 65 procent lyssnar på radio i vanlig radioapparat/bilradio och 61 procent läser en morgontidning på papper. När pensionärerna söker sig till digitala plattformar för att konsumera medier väljer 17 procent en morgontidning  och lika många väljer en kvällstidning. 14 procent av pensionärerna tittar på strömmad tv. Närmare 40 procent av 65 till 79-åringarna är inne på sociala medier en genomsnittlig dag. 

Huvuddelen av de som idag är mellan 25 och 44 år var inte födda 1979 och de var barn eller ungdomar på 1990-talet när internet kom. Deras medievanor skiljer sig från dem som var mellan 25 och 44 år 1979. Den största skillnaden gäller andelen tidningsläsare. 1979 läste 80 procent av 25 till 44-åringarna en morgontidning, 2018 är andelen 30 procent, 20 procent läser den digitalt. I åldersgruppen mellan 25 och 44 år är det också vanligare att man ser på strömmad tv, 49 procent än på tablålagd tv, 42 procent. 87 procent tar del av sociala medier en genomsnittlig dag.

Andel av befolkningen 25-44 år och 65-79 år som använder olika medier genomsnittlig dag 2018 (procent)​

Mediebarometern 2018 kan laddas ned digitalt och beställas i tryckt format (pris 275 SEK) här.

Läs också delar av resultaten från Mediebarometern 2018 (pdf)

 


Övrig information 
Mediebarometern är en årlig räckviddsundersökning som belyser hur stor andel av den svenska befolkningen mellan 9 och 79 år som en genomsnittlig dag har tagit del av medier på traditionella och digitala plattformar. Syftet med undersökningen är att beskriva tendenser och förändringar i människors användning av medier. Undersökningen genomfördes första gången 1979 och bygger på telefonintervjuer över hela året med ett slumpmässigt urval av befolkningen. År 2018 intervjuades 6 094 personer.


 

---

KARIN HELLINGWERF